Индустрия мужского бьюти-ухода переживает настоящий подъем: специализированные средства раскупаются все активнее, а прежние стереотипы о «настоящей мужской внешности» стремительно исчезают. То, что еще недавно считалось исключительно женским занятием, к 2025-му стало мейнстримом для сильного пола. Разберемся, какие перемены произошли в последние годы и каким продуктам отдают предпочтение мужчины сегодня.
От табу к повседневности
По итогам 2024-го глобальный оборот уходовой мужской косметики достиг 19,6 млрд $, а к 2034-му ожидается рост до 31,7 млрд $. Лишь десять лет назад большинство мужчин ограничивались бритьем и одеколоном, а сейчас применяют дорогие сыворотки, увлажняющие кремы, солнцезащиту и даже декоративные средства.
На рынке появляется все больше брендов, направленных именно на мужскую аудиторию. Для них обращение внимания на свою внешность давно стало нормой, причем в любом возрасте. Интеграция понятий «красота» и «здоровье» усилила связь ухоженной кожи с молодостью и успехом. Весомый вклад внесли медиа и соцсети, где тему активно продвигают инфлюенсеры и бьюти-блогеры-мужчины.
Возраст и привычки формируют рутину
Известно, что в разном возрасте уход за собой предполагает разные процедуры. То же касается и уходовой косметики для мужчин. Здесь градация по годам выглядит так:
- 18–30 лет. Открыты экспериментам: без колебаний пробуют декоративную косметику, сыворотки, маски.
- 30–45 лет. Ставят акцент на профилактику старения — востребованы формулы с ретинолом и высоким SPF.
- 45+ лет. Хотя традиционно консервативны, под влиянием более молодых все чаще интересуются антивозрастными решениями.
Образ жизни также задает тон. Спортсмены фокусируются на восстановлении кожи после нагрузок, бизнес-аудитория ценит быстрые, минималистичные процедуры. Ключевой запрос остается неизменным — функциональные, простые в применении продукты.
Специфика мужских средств по уходу
Миф о том, что мужская и женская косметика тождественны, соткан из незнания. Более плотная и жирная кожа мужчин, подвергающаяся регулярному бритью, требует особого подхода: больше себорегулирующих компонентов, нейтральные древесные или цитрусовые ароматы, лаконичная упаковка. Форматы «2-в-1» и «3-в-1» экономят время и место, а комбинированные решения, например крем + SPF или антиэйдж + увлажнение, позволяют сократить количество баночек и затраты.
Тренд № 1 — борьба с возрастными изменениями. Бренды предлагают продукты с пептидами, растительными клетками и другими активами, стимулирующими синтез коллагена и эластина. При этом производителям нет нужды тратить лишние средства на дизайн упаковки. Мужчинам важна практичность, а не спектр эмоций от красивой баночки.
Как мужчины ухаживают за собой
Согласно исследованию, в котором приняли участие более 2500 представителей сильного пола, у 77% респондентов в арсенале есть дополнительные бьюти-процедуры. Что входит в мужской уход? Чаще всего мужчины записываются в парикмахерскую или барбершоп — так ответили 60%. Еще 32% периодически посещают баню или спа-комплекс, а 18% тренируются в фитнес-клубе.
Маникюр и педикюр делает 12%, массаж выбирают 10%, депиляцию — 9%. Услугами косметолога пользуются 4%, а к пластическому хирургу обращаются 3%. Чаще всего средства личной гигиены и косметику мужчины приобретают в супермаркетах — об этом сообщили 36 % участников исследования. На маркетплейсах заказывают 26%, в интернет-магазинах — 10%.
В первом квартале 2025 года ретейлер зафиксировал заметный рост интереса к мужской категории. Продажи мужских средств увеличились почти на 10% в штуках и на 28% — в деньгах. Особенно резко — в семь раз — вырос спрос на легкие форматы (тоники, лосьоны, тонеры) и очищающие продукты. Не сдает позиций и уход после бритья: доходы от него «подтянулись» в пять раз. При этом ассортимент, который выбирают мужчины, расширился на 16 %.
Как марки адаптируются к современности
Производители расширяют мужские линейки: к привычным гелям для душа добавляют кремы для зоны вокруг глаз, масла для бороды, стайлинг для волос. Чтобы окончательно развеять стереотип «косметика = женское», бренды оформляют мужские продукты в подчеркнуто маскулинном дизайне.
Иногда, например, можно увидеть на полке магазина крем или шампунь в упаковке, напоминающей пивную банку. Во всем подчеркивается функциональность, а не красота тары. В рекламных кампаниях активно участвуют спортсмены, актеры и k-pop айдолы, демонстрируя, что уход за кожей — часть нормальной мужской рутины.
Куда движется рынок
Рост мужского сегмента не вспышка, а долгосрочный тренд. Инновации вроде пробиотических формул, биотехнологичных антиэйдж-средств и персонализированных предложений на базе ИИ становятся новой нормой. Клинически подтвержденная эффективность укрепляет доверие потребителей.
В ближайшие годы мужская косметика окончательно выйдет из нишевой категории в массовый сектор. Компании будут предлагать все более технологичные и точные решения, а уход за кожей и волосами окончательно закрепится в перечне повседневных мужских привычек.
